设为首页收藏本站

桥梁网

登录  |  注册  |  订阅

搜索
查看: 187|回复: 0

[原创] 【社评】出海中企如何打造友好的舆论环境 [复制链接]

Rank: 9Rank: 9Rank: 9Rank: 9Rank: 9

最后登录
2018-12-10
威望
0
金钱
126
注册时间
2017-12-18
阅读权限
200
帖子
77
精华
0
积分
228
UID
522257
yaqin 发表于 2018-3-5 10:12:11 |显示全部楼层 |          |
一键分享 一键分享

中国企业怎么走向世界?

尤其是在海外面对舆论监督时,

如何解决这些问题?

这就需要学会打造有利于中企的舆论环境。

国际声誉是宝贵的战略资产

; e+ F6 Y& B" e6 d

, R; \, z2 a3 {$ ], y# v

  i' _1 S! z# k' e4 o3 V4 i: x" t9 Y
, v( B3 `% J- R2 H. R) w

从近两年开始,尤其是今年,中国企业掀起了“走出去”的热潮。在这方面,日本就是我们很好的范例。日本企业从上世纪70年代开始“出海”、到90年代达到顶峰。在这一过程中,虽然和我国企业遇到的问题有所不同,但也有相似点。研究日本的经验,有很多可以供我们参照。其中有一条,日本特别强调各个行业在海外的协同效应。也就是说,不只是一个企业到海外发展,而是经营系统、法律,甚至国家外交、安全系统、金融机构等等协同“出海”。

在“一带一路”建设中,基础设施正在扮演先行者。但是,我们也不能忽视另一个行业——传媒。当企业进入海外市场,通过法律和外交手段,或许能够帮助企业解决一些宏观方面的问题。但就企业本身来说,在国外最容易遇到、也最需要解决的可能就是声誉问题,这就需要借助传媒的力量。

在2017年世界500强排行榜中,我国企业数量达到115家。但在福布斯公布的2017年全球最有声望的100家公司名单,中国没有一家企业上榜。也就是说,在最能衡量企业在消费者以及大众媒体眼中形象的榜单中,没有一家中国企业。可见,在企业声誉方面,我们还存在巨大的差距,这与我们取得的经济成就完全不匹配。


% l- Z, v% G0 h2 \


- ~8 P: K% R$ M. P+ G, H3 n- ^+ j! I

实际上,海外声誉管理一直是中国企业非常容易忽视的问题,这可能和国内的传媒环境有关系。

我国公司在声誉榜上排名为零,与外媒对中国企业出海的负面报道是有一定关系的。例如,华为在欧洲、非洲等国家的市场表现良好,但却在2013年宣布退出美国市场。为何华为没能在美国取得欧洲市场那样的成绩呢?第一,华为希望通过并购的方式,快速占领美国市场,然而并购的速度太快,埋下了隐患。第二,华为并不是出售简单消费品的企业,且其在美国的对手过于强大。此外,华为没有采取此前在欧洲实施的媒体合作的模式,结果导致华为和美国媒体建立关系的速度,没有赶上并购的速度。以至于,当竞争对手发起攻击时,华为却束手无策。此后,不仅华为无法打开美国市场,其他和中国有关的电信企业在进入美国市场时,都遇到了类似的问题。

华为的高级副总裁在接受美国媒体采访时表示,在美国市场遇到的问题,并不是战略和经营的问题,而是因为缺少透明度,以及缺乏对外的沟通。这个问题带来的代价实在是太大了。

当然,这样的问题并不仅仅发生在中国企业。上世纪七八十年代,当美国和日本企业在全球进行扩张的时候,也遇到了类似的问题。如果翻阅当年的《纽约时报》就会发现,当时西方媒体对日本企业的负面报道非常多。

此外,声誉问题也不仅仅是东方国家,或者是非西方国家遇到的问题。美国企业同样也面临这样的问题。

Uber是一家超级明星公司,但也遇到了类似的问题。尤其是今年,Uber遇到了非常严重的公关危机。2月发生的性骚扰问题,Uber不但没有处理,还试图隐藏。以至于美国市场中所有的竞争对手,都在利用此事大做文章。此后,伦敦遭遇恐怖袭击时,Uber竟然要提价……这一系列事件使得Uber被许多人视为黑心公司,甚至在一些城市被禁用。

究其原因,Uber在全球市场基本上采取的是完全放任的思路。从Uber在中国的发展可以看出,它既没有针对不同国家、市场的对外政策,也没有和当地的媒体建立良好的关系,一旦出现问题就变得束手无策。这也和Uber在全球快速扩张不无关系。

/ u4 Z! R" \6 d; h8 Y* ^7 z


$ n/ [+ H  T' k1 v) I8 ?

可见,对于跨国企业来说,必须建立统一的全球战略,以及针对每个国家的分战略。例如谷歌、推特这类优秀的跨国企业,它们为了协调各个地方的政策,已经形成了自己的“外交部”。这些做法值得我国跨国企业认真考虑,改变以往那种简单的宣传方式。

俗话说,好事不出门,坏事传千里。国际声誉是企业进军海外最宝贵的战略资产。曾经有一家中国企业在摩洛哥参与一项公路工程的投标,竞争还没开始,当地媒体就开始质疑中国工程的质量问题。结果,法国人如愿拿到了订单。有趣的是,当法国人拿到订单后,马上又转包给中国企业。这其中的原因就是摩洛哥是法语区,法国人控制着当地的舆论环境,而中国企业完全不知道如何去影响当地的舆论环境。可见,企业在对外传播的时候,一定要爱惜和管理好自己的国际声誉。


& {$ v' @; Z4 R7 i

就企业本身来说

在国外最容易遇到

也最需要解决的

可能就是声誉问题

这就需要

借助传媒的力量

- |9 N+ R* T2 o! U

对于跨国企业来说

必须建立

统一的全球战略

以及针对每个国家

的分战略

改变以往那种简单

的宣传方式

海外声誉的管理

当然,在声誉管理方面,国内也有比较成功的案例。2014年,联想在全球企业声誉排行榜中排名第100位。联想集团董事长杨元庆曾经说,“有一定规模的企业,是需要一个品牌战略的。我的志向,就是联想成为国际品牌,所以我也从本地化的人才,成长为国际视野的人才。”

针对联想的国际化可以总结以下几点:


$ W# H- W) z* Y! f; N2 r


  k$ A4 C3 ~  E7 ?( k; o

第一,联想是中国企业中首家设立了“首席多元化文化官”的职位,负责联想在全球文化冲击下的应对和建设。第二,总部和分公司都雇佣专业的营销公关人员。例如,为了打开欧洲市场,联想和华为甚至雇佣了前欧洲议员,来进行相关游说与攻关。简而言之,要想走好“一带一路”,就要懂当地的语言、做好各方面的人才储备。

当下,在“一带一路”建设中,基础设施建设是其他企业走出去的基础。但是,工程企业也容易招来国外媒体的攻击。一些国家的主流媒体,对我国工程企业的正面传播非常少,甚至以负面报道为主。

这里主要存在三个层面的问题。第一个层面是国家层面。一些国家制造“中国威胁论”,把中国企业看成是“入侵”。针对这类问题,只有随着“一带一路”理念的深入人心,以及向全球传播正面形象,从而慢慢改善。第二个层面是公司层面,存在被舆论曲解、社会形象不佳的问题。此时就需要企业进行调控,可通过聘请第三方传播公司来解决。例如,中国矿业企业在澳大利亚投资被一些媒体称为“掠夺澳洲资源”。此事件背后,除了政治力量之外,还可以看到商业对手操纵的痕迹。实际上,在对手影响媒体的情况下,为了减少损失,我们也需要、而且应当对媒体实施专业的影响。第三个层面就是政治和安全层面。比如某些地区安全风险和社会不稳定因素较多,需要企业提前了解,做好预警,或者及时撤出,做好保护和应对。

除了以上这些问题以外,中方企业对海外游说操作惯例也不够了解。在每个国家,企业可以影响政治。至于影响哪些政客、用什么方法去游说,都有很多规则。最近中澳双方在游说问题上产生了很大的矛盾,其根本原因是澳大利亚没有对政治游说立法,使得游说行为无法可依。在游说方面,美国相当专业,无论是对外游说,还是管理外国人对美游说。如今,美国已经把游说工作开展到中国。相比之下,我国却没有完全掌握在西方国家的游说方法。


* J) ^+ _+ O: C/ }' a4 U  L

7 k& y0 z! e8 W4 }' D% W" ]+ v, ~' G0 m

如何扭转这种情况?只有改变自己,适应环境。改变分为两个层次:第一是改善外媒舆论环境,第二是预测风险。

一、调整和外媒的沟通。首先,要理解传播和宣传的不同。在国外,必须完全尊重当地媒体的通则和伦理,企业不能让媒体发表文章,而是应该通过和外媒记者建立顺利的沟通机制,提供最及时、准确的信息,让媒体产生主动报道的欲望。

其次,我们必须要了解海外媒体对我们的看法。例如,如果我们关心美国的舆论或者非洲某国家的舆论,就必须要去监测该地区的媒体,包括监测该地区的社论、主要的评论等等。然后,针对这些关键舆情进行大数据分析,让我们随时随地了解当地媒体的看法。此外,在对世界舆论的监控中,除了要看原文的媒体报道以外,还要关注当地的Twitter、facebook。在一些突发事件上,这些新媒体比传统媒体更重要。

第三,合理影响传媒。首先,要了解媒体,建立记者数据库,并进行非常精细的研究。一个好的传播部门,可以真正做到知己知彼。其次,还要建立一套完整的、实时更新的媒体材料及应对策略。这一点与发言人机制类似,但要做得更好、更多。再有,作为一个企业,不但要有发言人机制,还要针对每个国家制定不同的分策略。此外,企业还要对此进行培训,包括高管、对外传播的负责人,以及各个分公司的负责人,都要在出海之前做好这些功课。例如理解当地最主要媒体的特点,以及最重要的人物等等。

二、预测风险。出现危机怎么办?有一些中资企业在海外遇到过打砸事件,还有一些中资企业刚刚在海外完成收购,就赶上了战争爆发……如何才能避免这类事件的发生?实际上,如果你懂得当地的语言,能够定期阅读当地报纸、内参,以及facebook、Twitter等网络媒体,也许可以提前一个月就能发现这些不好的苗头,然后提前做好预案。

例如,2014年初,我一直在监控俄语媒体。在某段时间,我突然发现俄语媒体中,俄罗斯和乌克兰的负面情绪在上升,有大量的俄语媒体在用言语攻击乌克兰。1个月之后,克里米亚危机爆发。当然,当时很多关注俄语媒体的人,也都发现了这一现象。可见,舆情监测、社交媒体监测、多语言监测,对预测危机非常重要。

可能有些企业的领导会说,难道需要在全球每家分公司安排专人来进行舆情监测吗?其实,计算机可以解决这一问题。通过计算机语义技术,可以马上对关键词和文章进行情绪分析,测评企业在当地媒体中的美誉度。一旦美誉度出现大幅度的下降,可能就预示危机的到来。

我相信未来数十年,最震撼人心的故事,就是中国企业走出去浪潮,它一定比当年日本企业全球化要更精彩。希望所有走出去的中国企业,能够携起手来解决舆情和舆论的问题,一起来管理中国人与中国企业的国际声誉。


% y! Z9 q  G  W- p2 F0 I

简而言之

要想走好“一带一路”

就要懂当地的语言

做好各方面

的人才储备


  m, O  h; |: R5 S/ x6 R. n% q

通过计算机语义技术

可以马上对关键词

和文章进行情绪分析

测评企业在

当地媒体中的美誉度

一旦美誉度出现大幅度

的下降

可能就预示危机的到来

3 |: M1 Y5 U; U
: _& j9 C- s! R0 @
附件: 你需要登录才可以下载或查看附件。没有帐号?注册
百度谷歌雅虎搜狗搜搜

举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册



常务理事单位        

武汉一冶钢结构有限责任公司
北京市市政工程研究院
江苏沪宁钢机股份有限公司
中交第二公路工程局有限公司
无锡路桥集团有限公司
林同棪国际(中国)工程咨询有限公司
北京城建道桥建设集团有限公司
山东高速集团有限公司
上海市城市建设设计研究总院
湖北省交通规划设计院
四川省交通厅公路规划勘察设计研究院
四川公路桥梁建设集团有限公司
广东省长大公路工程有限公司
武桥重工集团股份有限公司
贵州桥梁建设集团有限责任公司
湖南省交通规划勘察设计院
中国船级社实业公司
北京中交桥宇科技有限公司
江苏法尔胜新日制铁缆索有限公司
华杰工程咨询有限公司
北京建达道桥咨询有限公司
天津市市政工程设计研究院
广州市市政工程设计研究院
贵州省公路工程集团有限公司
中铁大桥勘测设计院有限公司
上海市市政规划设计研究院
中交第二公路勘察设计研究院有限公司
武汉二航路桥特种工程有限公司
深圳市市政设计研究院有限公司
江阴大桥(北京)工程有限公司
广西交通规划勘察设计研究院
河南省桃花峪黄河大桥投资有限公司
江苏省交通工程集团有限公司
天津城建设计院有限公司
同济大学建筑设计研究院(集团)有限公司
合诚工程咨询股份有限公司
广州交通投资集团有限公司
上海公路桥梁(集团)有限公司
中交第一公路勘察设计研究院有限公司
天津市路驰建设工程监理有限公司
天津二十冶建设有限公司
湖南路桥建设集团有限责任公司
上海隧道工程股份有限公司
山东高速路桥集团股份有限公司
安徽省交通规划设计研究总院股份有限公司
衡水益通金属制品有限责任公司
武汉市市政建设集团有限公司
郑州新大方史托克机械设备有限公司
江苏宏远科技工程有限公司
汇通路桥建设集团有限公司
交通运输部公路科学研究院
江西省交通设计研究院有限责任公司
中铁十二局集团第四工程有限公司
山西省交通科学研究院
四川省交通运输厅交通勘察设计研究院
大连理工大学桥隧研发基地
中铁山桥集团有限公司
西安方舟工程咨询有限责任公司
陕西旭泰交通科技有限公司
江苏扬子大桥股份有限公司
港珠澳大桥管理局
上海振华重工(集团)股份有限公司
四川西南交大土木工程设计有限公司

理事单位        

行业相关机构        

媒体链接        

行业链接        

回顶部